01
闲鱼导流,快手每月赚5万
北漂三年的点赞黄欣,在淘宝上卖掉了她不用的解锁1块钱刷永久会员加湿器、多余的闲鱼月历和一些实惠的彩铅笔。三八妇女节这天,增加她又打开了淘宝,粉丝想要起来随意逛逛,快手除了卖,点赞她在里面也会买一些二手衣服或长裤。解锁但没想到,闲鱼这次只是增加不留神晃动了一下手机,屏幕就直接跳转到了赫莲娜天猫旗舰店——一个国际顶尖奢侈品美妆品牌。粉丝她苦笑着说,快手“闲鱼真是点赞高看我了,我像会买1380元一瓶乳液的解锁人吗?”
打开淘宝后“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图/受访者供图
闲鱼的资深用户宁楠也遇见了困惑,她常常在里面淘二手灯具,比市价实惠好几倍,这次她想再买个二手除毛仪,用完一次就可以直接扔掉。但翻了好几页,总能在几百元的二手物品中插进来几个三四千的产品,点进去一看,无一例外都跳转到了天猫旗舰店,都是著名品牌的新货。退回去仔细一瞧,原来右下角带有浅灰色的“广告”标记。
刘熙玩淘宝十年,已经在淘宝上卖出去了几十件物品,也买了几十件物品。但最近一年她发觉,想要在淘宝上淘一件个人用户的二手闲置,已经有点难了,每次搜索想要的商品,首先映入眼帘的全是职业买家发布的链接。
“有次我看中一个电子书,看内容介绍很像个人发布的,私聊才发觉是店家,卖价也比标价高了好几百。”刘熙说,在淘宝交易得练就一双“火眼金睛”。
闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台,是继天猫、天猫后,阿里巴巴构建的第三个亿万级平台。可是这个以个人闲置物品交易起家的平台,眼下正在被店家攻打,给天猫、天猫导流。
周龙在天猫上经营一家男装店,为了清除断码货品,他专门开了三个淘宝号,每天都在线,1块钱刷永久会员每月一共能创造5万元的销售额。他发觉,因为自己的淘宝绑定了天猫主帐号,所以假如一个淘宝用户关注了他,那接下来他淘宝店的关注数也会降低。
最能“吸粉”的是淘宝上的一项中奖活动,周龙几乎每个月都要出席一次。“给淘宝赞助一个中奖商品,我的淘宝店能新增几千个新粉丝”,周龙发觉,这比他直接买天猫直通车服务更实惠。他还发觉,从淘宝引过来的粉丝,可以收到自己在点淘上的直播推送,“相当于淘宝把流量带到天猫,淘宝再把流量带到点淘”。
闲鱼某中奖活动的导流页面。图/手机截图。
3月上旬,《财经天下》周刊打开淘宝App看见,点进主页左上角的“签到”,有一系列活动在等着用户,其中就包括“去点淘走路挣钱”“去消消乐完成3次清除”“去淘宝浏览5s拿红包”“去高德免费领猕猴桃”等。点击一下,就会步入这种阿里巴巴的其他产品里。
由于每晚有几千万人在淘宝上游荡,还催生出一批中间商。一位“无货源”商家透漏,他每晚在天猫、1688上找商品,然后复制文案上传到淘宝上,有人买了后,自己再从天猫下单,赚个价差。“一天差不多能赚200元。”
“无货源”商家们还在大力发展新人加入,讲述她们“月入几万”“全款买车”的财富故事,有的付费教学,全程教人怎样先在天猫选品再在淘宝销售。一批想做副业的宝妈、想变革的天猫店家、想创业的电商小白,掏出上千的杂费,只为了在淘宝搏上一次。这些非专业买家,一边给淘宝贡献日活,一边给天猫贡献成交额。
周龙身边的一位同学,几年前就发觉了淘宝拥有巨大免费流量的商机,专门跑去华强北拿二手电子产品,写一些有吸引力的文案,加价在淘宝上售卖,结果学院还没读完,就赚了两百万。周龙遗憾自己2019年才入局,错过了淘宝竞争最小的时间段,“到2020年,能感觉到职业买家越来越多了。”
闲鱼也须要这群店家,与个人卖闲置用具相比,他们几乎24小时在线,能及时响应卖家的留言,提高淘宝的日活、月活。个人买家就很难做到这一点,如果不是非常紧迫想要卖东西,他们可能须要一周或则更久就会回复。
除此之外,闲鱼还在激活这些从天猫购物的人,降低她们冲动消费后的愧疚感。去年“双11”结束一周后,后悔的剁手党们就将主战场转向淘宝,“双11”站上了淘宝搜索热榜的第一位,囤多了、不想要了、拆开包装难以退了,很多物品被这样挂上了淘宝。
一位资深用户告诉《财经天下》周刊,有了淘宝,自己的剁手行为愈发无所畏惧了,“大不了一键出售”。
2021年4月,闲鱼负责人也在专访中表示,作为和天猫并生的闲置电商,闲鱼很大程度上承当了天猫用户对于出售冲动消费品的需求,在他的预测中,闲鱼的成交额未来起码能占天猫盘面的20%。
现在,“天猫造节宣扬买,闲鱼扭头宣扬卖”,阿里巴巴一个阵营占了两个截然不同的消费观,可谓是对冲式促活。
02
流量生产者
一位大学生买家说,自己在淘宝盗卖名星周边,刚挂起来一个鞋子,一顿饭没吃完的功夫,就被卖家拍下了,“差价能赚两到三倍”。事实上,追星群体、二次元、汉服、二手乐器等年青圈层,在淘宝上的占比早已超过60%,早已构成阿里的长尾供给。
脱胎于2012年推出的天猫二手频道,于2014年拆分独立的淘宝,是如何从一个不被看好的业务,发展为阿里体系八大月活过亿的App之一的?
最根本的缘由是注册门槛低,用户不用交押金、不用注册店面、不用被抽佣,就可以上淘宝卖东西。这种C2C模式下,流量可以分配到每一个人,什么都可以卖,而且没有差评机制,不用三天无理由退换货。短短四年以后的2018年,闲鱼早已盘活了100多万用户,销售额超过了1000亿元,每天发布的个人闲置物品超200万件,累计发布的宝贝超14亿件。2019年,闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比早已达到70.7%,第二名的转转只有20.2%。
“闲鱼是点对点,用户对用户的交易模式,很容易具备社交属性,便于获取流量,演化为阿里新的流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席院长、研究员盘和林对《财经天下》周刊说,如今是用户参与内容创作的时代,年轻用户更想通过有故事性的二手物品,来展示自己的喜好和生活,更乐意通过分享商品体验来获得交集,展开社交。
但C2C综合类二手电商模式带来海量用户的同时,其难变现、难掌控的问题也浮出水面。2019年初,闲鱼给出了“三年内培养10万名玩家,为她们订制水塘”的目标,结果不到三年,承载着重要社交功能的“鱼塘”,因为步入门槛低而孳生了售假、涉黄等问题被取缔。
这以后,闲鱼开始愈加转向B端(商家)、S端(服务商),往“C2X”模式扩充。比如,2019年初其推出的“闲鱼优品”还在不断升级,主要提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手物品,这是笼络专业买家的重要一步。2020年底,闲鱼无忧购手机质检环节引入鉴别服务商回收宝。2021年8月,闲鱼潮社引入图灵鉴别的鉴别服务。2021年下半年,其引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”,专门帮助专业买家打通天猫和淘宝,管理多个淘宝号。
“流动才是王道,到B、到S,到C都可以,这就是C2X,X代表的是一种多元的闲置交易路径。”时任淘宝CEO的陈镭这么说。闲鱼创立六周年之时,陈镭对淘宝的未来寄寓厚望,认为在阿里巴巴体系里,闲鱼的定位是一个流量生产者,而非消耗者。
“通过做好社区,闲鱼做到1万亿规模的机会十分大。”陈镭说。
为了完成这个“1万亿规模”的目标,接棒陈镭的汤兴,在2020年下半年关掉40万“鱼塘”,推出“会玩”频道。这几乎是一项抄作业学小红书的产物,用户可以在这儿进行图文分享,“种草”私人商品。汤兴晓得,这类达人内容创作,如果能做上去,将除了能提高淘宝买家和卖家之间的信任感,还将增加退货率、减小交易磨擦。
有抖音博主测算,一篇优质的“会玩”帖,可以推动几万浏览量。如果有足够多的人步入你的主页查看商品,帖子前面还可以挂上宝贝链接,“闲鱼靠这个,完成了内容营销-种草-拔草的闭环”。据界面报导,2020年以来,闲鱼成交额和用户体量实现双下降,在引入兴趣社区、内容业务后,闲鱼越来越像二手市场的天猫,因此也在阿里内部获得“小天猫”之名。
来到2021年上半年,为了更好地支撑下降,闲鱼全面废除了旧版淘宝币,推出了更货币化的新版淘宝币。闲鱼上的数码产品专业买家王恺对《财经天下》周刊说,卖家可以用新闲鱼币进行“抵扣”和“推广”,按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则,一个1000元的数码产品,他选择10%的抵扣比例,那最后收到的就是900元人民币+100个淘宝币,这些淘宝币,可以因而拿去买推广,一次须要2000-10000个不等,“就是变相的付费推广”。
如果买家不开启抵扣也可以,那就须要像在拼多多的精典项目“种枣树”一样,做各类活动来赚淘宝币。比如,签到一次能赚50-100个淘宝币,在淘宝农场种蔬菜赚80个淘宝币。一位用户在社交平台上提及,“闲鱼币永动机‘捕鱼’没有了,鱼塘没有了,七天流量翻番卡也没了,每天都得来淘宝做任务攒淘宝币。”
“其实相当于,要么拿一部分收益买流量,要么拿时间换流量”,王恺说,闲鱼最大的特征是“买家即买家”,买东西能用淘宝币抵扣、卖东西时获得更多推广,都在驱动用户努力攫取淘宝币。这种设计,可以大大降低用户逗留的时间,为淘宝维持更稳定的日活量。
不过,不少淘宝买家透漏,目前似乎淘宝流量很大,但因为步入门槛低,导致交易体验参差不齐,去年还发生过多起盗窃风波。另外,对于非3C类目的淘宝买家来说,曝光疗效也不够显著,平台的推荐机制难以捉摸,“曝光量一会儿上万一会只有个位数,像在坐过山车。”
至于哪个“1万亿规模”的目标闲鱼怎么增加粉丝,闲鱼官方后来没有公布过。但按照阿里财报,截至2021年6月,闲鱼的联通月活用户突破1亿,用户数超过3亿,90后用户占比超过60%,95后占比超过35%。这意味着,闲鱼早已跨入主流App之列,成为阿里阵营里越来越活跃的蓝筹股。背靠阿里这个巨人,闲鱼也在质检环节、供应链建造等方面,比同行有了更大的竞争筹码。
目前,闲鱼的体系构架仍坐落天猫淘宝事业群内,负责人是唐宋,向阿里妈妈事业群负责人家洛汇报,再上一级,是今年年末接任阿里中国数字商业蓝筹股的掌门人戴珊。
03
万亿大鳄靠淘宝导流
对于万亿大鳄阿里巴巴来说,它也须要淘宝这样自带流量的App为其导流,因为它正面临着下降窘境,新增一个顾客比往年难得多。
截至2021年底的12个月阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿,单季净增4300万,而上个季度净增是6200万。阿里巴巴的老对手易迅也面临相同的困境,最近三个季度用户下降在逐季趋缓,分别为3210万、2030万家乐1570万。
电商巨无霸们再也没法像过去那样享受流量红利了。最新数据显示,截至2021年12月,我国网民规模高达10.32亿,普及率为73%。想要让剩下的几亿人上网并购物,好比登山一样,越往上越难。
付出的获客成本也越来越高。从2017年到2021年,阿里的获客成本从279元/人水平增至405元/人,几乎翻番。京东比阿里看起来好一点,获客成本从226元/人涨到了298元/人,但别忘了2018年易迅获客成本曾一度高至1603元,同比下降超过500%。2017年的拼多多还没有上市,靠着陌陌好友迅速裂变,那时候单个用户获客成本不到10元,但这一数字在2021年早已骤降到432元。
新客下降越难,反应到业绩层面,是产值下降的无力。阿里巴巴2021年第四季度(2022财年第三季度)收入为2425亿元,同比下降10%,去年同期的增长是37%。阿里巴巴核心业务的中国商业蓝筹股的收入为1722亿元,同比只增7%——和去年同期的39%相比,面临着严峻的“增长”挑战。
盘和林剖析称,近几年,淘系电商开店成本和销售渠道成本有所降低,商家获取流量成本越来越高,这部份降低的成本,势必逐渐彰显在商品上闲鱼怎么增加粉丝,对于天猫买家来说,淘系电商的性价比优势渐渐减少。
不少天猫店家也向《财经天下》周刊透漏,如果不在后台订购淘宝直通车的推广服务,商品早已很难再被看见,店铺做上去会很慢。有店家表示,2021年淘宝店的流量相较2016年刚开店时,已经下降了三分之一。还有店家说,因为淘宝店的限制越来越高,自己店面的账期从10天被延长到30天,现金流遇见较大冲击。
目前,一些中小天猫店家早已将主力转向了抖店,“在抖店,商品刚放上才能出单”。极光数据显示,2018年至2020年,以抖音、快手为代表的兴趣电商,用户规模成长迅猛,其中抖音月均DAU已超过天猫,为3.4亿;社区电商小红书四年间的月均DAU也下降1258.6%,达到8318.7万。凭借内容优势,抖音和小红书四年间的DAU下降,达到了10倍。
阿里不得不向外借助。2019年,阿里向抖音投入70个亿,2020年又豪掷200个亿广告费。但2020年9月,抖音决定断掉直播电商的外部链接,不再给传统电商平台导流。一年半以后,快手也作出了同样的决定,阿里一下子丧失两个流量重地。
“阿里前期还投资了微博,但微博原本就面临着流量下降的窘境,加之其电商转化率并不高,难以推动阿里整体的用户下降。”深度科技研究院教授张孝荣向《财经天下》周刊剖析,至于钉钉、飞书等产品,更多面向的还是中小企业用户,旨在建立阿里云的护城河,对电商两侧难言贡献,“现在就是传统电商的冬天,个体努力无法撼动环境变化。”
十年前的蘑菇街、返利网等阵地,倒是曾平均每日为天猫带去600万元交易额。但在残酷的商业竞争之下,阿里还是选择了快刀斩乱麻,亲自切断了几个导购网站。2021年流量低迷的阿里,还伴随着被重罚182亿多元、高层曝出强奸、头部主播避税13亿等接连不断的负面消息。
阿里们的未来要迈向那里?盘和林对《财经天下》周刊说到,对于淘系电商平台,可以考虑降低自营,通过自主掌握供应链来提升品质,增强体验;可以发展内容电商,并指出用户参与的社交属性,“或者借助淘宝这样的流量池,为平台商户注入愈发廉价的用户流量。”
向竞争对手易迅学习,阿里巴巴也确实在如此做,近日就推出了“猫享”业务蓝筹股,销售的产品以自营为主,涵盖猫享国际、数码电器、家居个护、美容化妆等蓝筹股。
当前,阿里的经营策略早已从只依赖超级App天猫,转向搭建由天猫、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。2021年底,阿里将大天猫(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务涵盖进“中国数字商业”快板,开始将“多端战略”看作是该蓝筹股业务下降的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也说,阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。
多元化格局还在进一步打开。云估算、国际业务、下沉市场,已经成了阿里反复提到的高频词。阿里云业务、本地生活服务、国际商业几个分部,在过去的2021年第四季度中,同比增长均在20%左右。一个月前,阿里巴巴持股17.33%的农村电商圆通达在港上市,靠下沉市场撑起了200亿的估值。
数字化领域专家袁帅觉得,依靠中心化公域流量的搜索电商时代早已过去,未来是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹,让消费者更沉溺、更认同,才是未来产值下降困境的破冰点。另外,农村市场也将成为一个电商的潜力爆发点,“流量红利其实结束了,深度价值红利正在展开。”
而集结了爱好游戏卡券、手办潮物者的淘宝,正在撑起另一个价值红利。早在2020年,被视为冷门市场的汉服、JK制服、洛丽塔服装,就早已为天猫带来过超百亿元的销售额。对于还在匍匐前进、战略逼抢的阿里而言,那些更为长尾的群体,无疑具有无限潜力。
在一位博主对淘系店家流量窘境发出“我是谁,我在哪,我要去哪里?”的灵魂三问下边,一位专门做灰产刷单的网友淡淡甩下了一句,“去淘宝”。
(应受访者要求,文中黄欣、宁楠、刘熙、周龙、王恺为化名)
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